О судьбе линейного ТВ: живет и с хорошим качеством
12 февраля 2019
О судьбе линейного ТВ: живет и с хорошим качеством
Если бы меня спросили, что я думаю по поводу линейного ТВ три года назад, я бы сказал, что смерть его не за горами – настолько мощно шагали Netflix, а также Apple TV, Amazon и прочие гиганты. Твердой поступью сначала по США, потом по странам золотого миллиарда, а теперь всюду, где есть хоть сколько-то денег. Однако уже сейчас есть тренд, который показывает, что линейное ТВ еще поживет.
У них: много платить не хочется
В каком-то смысле проблема роста Netflix (как и залог его успеха), состояла в том, что компания сумела предложить удобную модель потребления контента и его действительно интересный набор. И столь много нишевого контента сейчас стало доступно и потребляется, что Netflix сам себе начал рыть могилу, ибо когда ты задал столь высокую планку на старте, снижать ее нельзя, и ты вынужден тратить огромные деньги на контент. Причем маржинальность очень низкая и обеспечивается лишь все новыми и новыми подписчиками, “пузырь”надувается. А контент надо где-то брать! Производители контента долго думали, что делать, и решили отказать Netflix. Понимая, что поодиночке их съедят, провели серию слияний и поглощений. В течение последних двух лет рынок трясло, причём сделки были на уровне 50 – 70 – 100 млрд долларов, из которых до 90% платили не опционами внутри компании, не долями, а чистыми деньгами, которые вынимали из оборота, брали кредит. Невиданное дело для мирового рынка производителей контента! Известна фраза “Россия сосредотачивается”. Так же и телевидение сосредотачивается. В результате образовалась мегакорпорация типа Disney, структуру которой невозможно описать, это государство, производящее контент. И таких мегаигроков на рынке контента немного – от двух до пяти. И они могут предложить весь набор контента, который есть в модели Netflix, но от условного Disney. То есть Netflix создал модель потребления, показал всем, как она работает, и что ее можно освоить, реплицировать, тиражировать, воспроизвести. А самое главное, что было в этой модели, – загруженный в воронку контент, – он теперь у не только уNetflix.Таким образом на рынке вместо одного игрока возникло несколько мегаигроков. А кусочек пирога очень маленький, его невозможно порезать на тонкие-тонкие дольки. Амазон или другой оператор инфраструктуры не будет снижать свою цену – он собирается снять свою маржу. И как ни крутись, нелинейное ТВ ещё дешевле стать уже не может. Netflix и так демпинговал за счет “пузыря”, да еще дырка в авторском праве позволяла за копейки получать права на огромную базу контента (компания как владелец DVD-проката имела права на все, что можно было найти на DVD, в цифровом виде, с доставкой по модели проката. А их юристы смогли доказать, что доставка через интернет – это тоже модель проката. И если ее нельзя скопировать себе, то это прекрасно).
У этой модели есть две проблемы. Первая – сверхвысокая чувствительность к цене. Ее покупают за то, что она очень дешёвая в сравнении с классическими приложениями нелинейного ТВ: зачем мне покупать пакет за 49$, когда я могу взять базовый от Netflix за 9 и ещё к нему докупить нишевых каналов за 10. Вторая проблема – качество. По кабельным сетям за 30 лет вещания оно уже отлажено, а вот с интернет-вещанием дело обстоит не очень. И если все посчитать, то оказывается, что не так-то мне и нужно нелинейное ТВ. Да еще – вдруг – поколение миллениалов узнает, что вообще можно поставить эфирную антенну, и ТВ будет бесплатным. Есть данные, что количество обычных эфирных антенн, купленных в США, растёт двузначными показателями, и с 13 до 23% выросло количество домовладений, которые начали принимать эфирное ТВ.
Есть ощущение, что модель потребления контента все равно останется гибридной, хотя и будут какие-то сдвиги. Но от классического линейного ТВ вряд ли откажутся и потребители, и вещатели. Линейную модель телесмотрения очень хорошо умеют монетизировать, а вот нелинейную -- пока не так хорошо.
Есть вопрос платы за контент. Подписка не окупает такое разнообразие контента, которое предлагается. Пользователь не хочет платить за премиальный контент. Этот барьер: бесплатное против дешевого подписного и дорогого премиального. Подписка на линейное смотрение легко осуществляется и так же легко прекращается без обязательств. Отток зачастую достигает 70-80%. Три четверти абонентов уходят в конце месяца, потому что они посмотрели то, что хотели, в следующий раз они придут, когда будет очередная серия важных матчей или новый сезон сериала. И надо быть мегакорпорацией, которая может позволить себе наполнять эти дыры новыми событиями и премьерами, потому что маленькой нишевой компании это не под силу. А доходы от традиционного линейного ТВ по-прежнему огромны: это перепродажи контента для показа по кабельным и прочим сетям. Зачем это терять? Если раньше диктат абонента, диктат Netflix был неизбежен, заставлял трансформироваться сильно, то сейчас, когда угроза доминирования в мире разрушена или как минимум сильно ослабла, рынок перешёл на следующую ступень. Рынку невыгодно убивать линейное ТВ – ну зачем резать курицу, несущую золотые яйца?
Если говорить о мировом тренде, то он прошёл через кризисный цикл и вышел на новую ступень. И все оказалось не так страшно. Тем более, что тренд на 4К, 8К и далее пока не оправдался: в нелинейщине это смотреть невозможно, не тянут современные сети это. А линейное справляется, технология отлажена – есть пример 4К-мультплекса на недавнем Чемпионате мира по футболу.
Мы подбираемся к качеству: “Орион” на CSTB только что демонстрировал 8К, японцы 8К ведут вещание – NHK запустил. Только никому это пока не надо. А если надо, можно купить телевизор с 4К, но что на нем смотреть, кто даст такое качество? Проморолик производителя телевизоров – круто! Включу на Netflix – мыло и гауссовский шум! Хочется кристально чистых красок, ярких тонов и тонких граней, но нелинейное ТВ пока не даёт такого качества. Остаётся идти к линейщикам, потому что они знают, как это сделать.
У нас: а зачем платить, если есть первый мультиплекс
Если говорить про наше отечественное нелинейное ТВ, то наш потребитель вообще за контент платить не привык. Увы, наша традиция – либо не платить вообще, либо: “Я заплатил 99 р за подписку – и, будь добр, мне все хиты, да еще раньше, чем они в кинотеатре выходят. И в 4К!”. Тот безумный рост SMART-смотрения, о котором нам говорят, на самом деле выглядит так: на каждого пользователя, поставившего некий платный App от какого-то поставщика контента, за который приходится платить, приходится сто, которые поставили тот же самый App, но только сломанный или тот, что позволяет искать бесплатные стримы.Линейный премиальный контент вряд ли будет востребован у россиян, скорее, за ним пойдут в кинотеатр, это пока одно из самых востребованных и доступных развлечений. Во многом этот тренд будет поддержан отключением аналога. Вообще отключение аналогового вещания нас еще удивит.
Первая тройка самых рейтинговых каналов уверенно лидировала по всей стране. А с переходом на цифру их стало 20, и ситуация с рейтингами резко поплыла: выбор уже не с первого по второй, а неожиданно с первого по двадцатый! И многие абоненты крупнейших спутниковых операторов задумались: зачем мне 100 каналов, если я все равно смотрю шесть, и все они есть в бесплатном мультиплексе с обычной антенны. Подключил старый аналоговый телевизор к тысячерублевой коробочке – и все, выбор достаточный. 90% телесмотрения исчерпываются этими двадцатью телеканалами, которые теперь доступны в хорошем качестве совершенно бесплатно.
Есть вопрос с региональным вещанием. Регионалов заталкивают в ОТР, ведь оно должно содержать региональную компоненту. А там не предусмотрена, как на России1 и России 24, модификация под замещение блоков программ. И все же доработать эту схему по-любому будет дешевле, чем попробовать запустить еще один мультиплекс для регионов.
Что касается врезки в федеральное вещание, то в последние годы все каналы, имеющие региональных партнеров, планомерно отказывались от этой модели. Оставляли в регионах только рекламный сейлз-хаус, чтобы продавать возможность региональной рекламной врезки в федеральный контент без модификации остальной части. Так они готовились к новой модели цифрового вещания, которую им в каком-то смысле навязали архитектурой построенной сети. Сначала это было очень болезненно, но за прошедшие 6 -7 лет все устроилось. Где-то в аналоге это осталось, но в принципе такая ситуация невыгодна самим каналам: при попытке подсчета рейтингов они размываются как раз региональными врезками, когда в цифровом и аналоговом варианте канала в одно и то же время может быть разный контент.
При этом мне очень нравится, как линейное ТВ не сдается в плане поисков новых моделей монетизации. Например, попытка использования технологии HbbTV в цифровом ТВ – то есть попытка добавить некую интерактивность – все эти “голосовалки” для SMART телевизоров, которые могут быть подключены к интернету и иметь обратную связь (или даже не подключены, но какая-то обратная связь есть). Пусть это линейное ТВ, но оно дает приятное ощущение вовлеченности.